Un negocio sin clientes
Rafael Mesa, director general del Instituto ISIE de Innovación Empresarial en España, explica que el marketing hotelero es una tendencia que no tiene más de cinco años en el medio y que ha crecido de un modo desordenado: “Nunca antes habíamos tenido la necesidad de hacer marketing, este era un 'negocio sin clientes' porque los encargados de vender directamente eran los mayoristas y las agencias. El hotelero nunca tuvo una base de datos de huéspedes a los cuales ofrecerles tarifas especiales o programas de fidelización”.
En efecto, según recuerda Rafael, la crisis de los grandes turoperadores y el cambio en los hábitos de los clientes que dejaron de recurrir a los mayoristas fueron los agentes disparadores del cambio en la estrategia de mercadeo y ventas de los hoteles. “Cuando un consumidor llega al fabricante y descubre que no necesita intermediarios, la cadena de negocio cambia”.
Así las cosas, con huéspedes que compran y eligen directamente su hotel, los esfuerzos deben centrarse en llegar a ese cliente y retenerlo, dpara que vuelva a elegirnos cuando regrese, sin pensarlo dos veces.
Los primeros pasos
Para lograr este objetivo, es necesario diseñar e implementar estrategias específicas. Una de ellas es el CRM (Customer Relationship Management), un sistema informático que permite crear y administrar una base de datos de clientes. Este software permite almacenar datos de contacto del cliente, preferencias (alimentación, tipo de almohada, late check in, entre otros) y tenerlos en red, de modo que puedan ser usados por las filiales en otros países o ciudades.
“Con un CRM yo puedo guardar las preferencias del cliente y acceder a ellas en todo momento. A veces uno se vuelve cliente constante de un hotel, pero cada vez que llega le preguntan si es la primera vez que los visita, o qué tipo de almohada quiere, o si es vegetariano. Cuando hay un CRM el hotelero ya sabe eso y el cliente lo aprecia porque siente que lo tratan como en casa”, explica Rafael Mesa.
No obstante, recolectar esa información no sirve de nada si no se administra adecuadamente. De acuerdo con Rafael, el escenario ideal es que esos datos se recopilen en todo momento mientras el huésped está en el hotel, y para eso recomienda que los gerentes de mercadeo lleven siempre consigo una libreta y un lápiz, para tomar nota de lo que dicen o hacen los clientes, y llevar esa información a un CRM. Esa información deberá servir para la toma de decisiones; es decir, para gestionar un “conocimiento estratégico” que permita vender más y mejor.
“El mercado por primera vez tiene dos características distintas. La primera es que ahora los propietarios son los clientes y la segunda, que el funcionamiento del negocio es horizontal. Antes era vertical; es decir, yo creaba mi producto, lo soltaba al mercado y esperaba que alguien lo comprara”, manifestó Rafael aludiendo a las nuevas exigencias del mercadeo y agregó que “hoy ya no domina el medio: el cliente ya no espera información sino que busca una comunicación”.
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| Marketing con todos los sentidos |
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Nuevas estrategias de mercadeo se abren paso en el sector hotelero. Los sentidos y las experiencias juegan un papel protagónico.
Algunos hoteleros aun no logran familiarizarse con conceptos modernos que han llegado de la mano del Internet y que hoy rigen el negocio. GDS, ROI, Redes Sociales y CRM, por citar sólo algunos ejemplos, son elementos que han revolucionado la industria y han abierto nuevas opciones para los administradores del sector hotelero.
El mercadeo de los hoteles es el área que más transformaciones ha sufrido, principalmente porque la estructura del negocio cambió. Antes la actividad se centraba en mostrar el hotel y la marca a un mayorista o a los receptivos locales, negociar tarifas y esperar a los visitantes. Con la masificación de Internet, los viajeros tienen hoy la oportunidad de explorar nuevas ofertas, comparar tarifas y servicios ofrecidos e, incluso, leer comentarios de anteriores huéspedes antes de escoger dónde alojarse.
Eso hace que el hotel deba mostrarse ante todos los clientes, ofrecer valores agregados y cuidar su reputación. Estas acciones son propias de un departamento de marketing que antes no existía, pero que hoy hace parte indispensable del funcionamiento de la estructura corporativa.
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Rafael Mesa, director general del Instituto ISIE de Innovación Empresarial en España, explica que el marketing hotelero es una tendencia que no tiene más de cinco años en el medio y que ha crecido de un modo desordenado: “Nunca antes habíamos tenido la necesidad de hacer marketing, este era un 'negocio sin clientes' porque los encargados de vender directamente eran los mayoristas y las agencias. El hotelero nunca tuvo una base de datos de huéspedes a los cuales ofrecerles tarifas especiales o programas de fidelización”.
En efecto, según recuerda Rafael, la crisis de los grandes turoperadores y el cambio en los hábitos de los clientes que dejaron de recurrir a los mayoristas fueron los agentes disparadores del cambio en la estrategia de mercadeo y ventas de los hoteles. “Cuando un consumidor llega al fabricante y descubre que no necesita intermediarios, la cadena de negocio cambia”.
Así las cosas, con huéspedes que compran y eligen directamente su hotel, los esfuerzos deben centrarse en llegar a ese cliente y retenerlo, dpara que vuelva a elegirnos cuando regrese, sin pensarlo dos veces.
Los primeros pasos
Para lograr este objetivo, es necesario diseñar e implementar estrategias específicas. Una de ellas es el CRM (Customer Relationship Management), un sistema informático que permite crear y administrar una base de datos de clientes. Este software permite almacenar datos de contacto del cliente, preferencias (alimentación, tipo de almohada, late check in, entre otros) y tenerlos en red, de modo que puedan ser usados por las filiales en otros países o ciudades.
“Con un CRM yo puedo guardar las preferencias del cliente y acceder a ellas en todo momento. A veces uno se vuelve cliente constante de un hotel, pero cada vez que llega le preguntan si es la primera vez que los visita, o qué tipo de almohada quiere, o si es vegetariano. Cuando hay un CRM el hotelero ya sabe eso y el cliente lo aprecia porque siente que lo tratan como en casa”, explica Rafael Mesa.
No obstante, recolectar esa información no sirve de nada si no se administra adecuadamente. De acuerdo con Rafael, el escenario ideal es que esos datos se recopilen en todo momento mientras el huésped está en el hotel, y para eso recomienda que los gerentes de mercadeo lleven siempre consigo una libreta y un lápiz, para tomar nota de lo que dicen o hacen los clientes, y llevar esa información a un CRM. Esa información deberá servir para la toma de decisiones; es decir, para gestionar un “conocimiento estratégico” que permita vender más y mejor.
“El mercado por primera vez tiene dos características distintas. La primera es que ahora los propietarios son los clientes y la segunda, que el funcionamiento del negocio es horizontal. Antes era vertical; es decir, yo creaba mi producto, lo soltaba al mercado y esperaba que alguien lo comprara”, manifestó Rafael aludiendo a las nuevas exigencias del mercadeo y agregó que “hoy ya no domina el medio: el cliente ya no espera información sino que busca una comunicación”.
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