Spas, un negocio con vida propia Martes 23 de Octubre de 2007 06:00

Los spas son más que un servicio. Cuando en el amplio portafolio de dependencias de un hotel, un área adquiere la dimensión de una unidad de negocio es porque en realidad se trata de un gran negocio. Ha ocurrido así con alimentos y bebidas, centros de conferencias y cuentas corporativas, por nombrar solo algunas. Junto con ellas, los spas son los nuevos invitados.

por Lyda Durango

{mosimage}Los spas son más que un servicio. Cuando en el amplio portafolio de dependencias de un hotel, un área adquiere la dimensión de una unidad de negocio es porque en realidad se trata de un gran negocio. Ha ocurrido así con alimentos y bebidas, centros de conferencias y cuentas corporativas, por nombrar solo algunas. Junto con ellas, los spas son los nuevos invitados.

La realidad indica,  sin embargo, que no es tan fácil asumir el negocio de los spas como una unidad independiente y todo tiene su origen en las bases. Cuando los hoteles deciden abrir un spa en muchas ocasiones están motivados por la tendencia del mercado más que por su propia necesidad o estrategia. En realidad no quieren quedarse atrás. “Ha habido en general en Europa e incluso en EE.UU. una especie de carrera rápida por tener spas”, comenta Miguel Trapé, gerente general de Fornavon, empresa de consultoría hotelera con amplia experiencia en el área de spas en Europa y Suramérica. “Todos quieren reinventarse como hotel con spas o centros de spa pero se necesita mucho para tener un spa propiamente dicho”, agrega.

Factores demográficos, la base

En medio de esa carrera loca por no quedarse atrás de la competencia se han cometido muchos errores. Porque para que un hotelero tome la decisión adecuada en cuanto a la pertinencia de su proyecto hay un largo proceso por seguir, muchas preguntas qué responder y muchos factores qué descifrar. Así lo explica Brett Blumenthal, estratega senior de hospitalidad de la empresa Gensler, destacado estudio de arquitectura y diseño con presencia a nivel mundial. “Lo primero es entender los factores demográficos y lo que los clientes están buscando y dentro de esto hay que tener en cuenta la sensibilidad al precio, el nivel de la experiencia de spa y el conocimiento”. Y agrega “además hay que tener en cuenta si estas personas son del segmento vacacional, de negocios o de los dos y qué tan larga es la estadía normalmente”.

Con Blumenthal concuerda Cary Coller, presidente de Blu Spas Inc y Collier & Collier Spas Inc.: “Hay que entender el mercado de los huéspedes y si la ubicación justifica apuntarle bien sea al mercado del day spa local (por ejemplo los locales y no locales que visitan el spa por un día o parte de un día) y/o una membresía local”. En este momento se entra a considerar el tipo de spa que el hotel debe tener. Una decisión que determina gran parte del éxito.

Estos factores, sumados al poder adquisitivo del público objetivo, constituyen las señales claras de que un mercado está lo suficientemente maduro o no para tener spas. “La mayoría del tiempo en las grandes ciudades saben que necesitan un spa porque reciben gran cantidad de clientela internacional”, explica Philipe Therene, director de cuentas de spa de la compañía SpaEquip. Pero hay otros factores que determinan esta madurez como por ejemplo: cuando hay habitantes del destino que van a spas o turistas que visitan otros spas. “Adicionalmente cuando la economía y el área local pueden exitosamente soportar los requerimientos de un spa para el éxito operacional”, explica Brett Blumenthal.
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El consejo experto

Entre las diferentes opciones de que disponen los hoteleros para elegir el tipo de spa que quieren, la confusión puede reinar. Y aquí es donde el conocimiento sobre el negocio hotelero no basta para hacer una buena elección. “El concepto es un factor clave en el que todo el desarrollo del spa estará basado”, comenta Sharon L. Sedgwick, directora de operaciones y asesoría de SpaPro, compañía de diseño y dotación de spas con oficinas en Cancún, México. “El concepto debe ser calculado en los planos arquitectónicos, la distribución del diseño y los factores ergonómicos para el flujo de la operación”, agrega. Para definir acertadamente el concepto del spa los expertos coinciden en la necesidad de contratar una consultoría especializada que guiará al hotelero en el camino para tomar la decisión correcta.

Aquí la pregunta es ¿por qué no elegir la misma compañía de planeación o inversión que le ha asesorado en las otras áreas del hotel? Porque se trata del spa, otro mundo dentro del sector hotelero. “Hay varias razones que explican este fenómeno. Una de ellas es el alto costo de implementación en equipos”, aclara Carlos Alonso, director de Carlos Alonso & Associates, empresa de consultoría hotelera en inversión y operación con sedes en Bogotá, Buenos Aires y Sao Pablo. “La industria de spas es una industria de por sí, más allá de la hotelería”, agrega.

Debido a esa particularidad de la industria de spas “es importante tener la ayuda de un consultor in-house o contratista que esté presente durante todo el proceso, desde el desarrollo del concepto hasta la implementación”, coincide Sharon Sedgwick, directora de operaciones y asesoría de SpaPro. “Esta es la relación que definirá los sistemas para la eficiente operación del spa, además asegurando cohesión con el concepto, el ambiente del spa y el menú de servicios del spa”, explica.

Hacer sin imitar

Probablemente quienes están considerando la construcción de un spa dentro de su hotel se han visto impulsados en parte porque su competencia ya lo tiene. No querer quedarse atrás del negocio es una buena motivación pero no puede ser la única. “Muchos construyen un spa porque quieren tener una ventaja competitiva y no como una forma de hacer dinero”, afirma Phillipe Therene, director de cuentas de spa de la compañía Spaequip, empresa norteamericana que proporciona diferentes servicios de manejo del proyecto de spa, desde la planeación  hasta el diseño y equipamiento.

Y es que algo sí es cierto. Para ser competitivos en el mercado hotelero actual hay que tener un spa. “Pero sea cuidadoso y no se deje llevar por el impulso de solo llenar un requisito”, comenta Ellen L. McGinnins, socia de Spa Development Internacional, empresa de desarrollo, diseño y equipamiento de spas. Ellen sugiere preguntarse a sí mismo como hotelero: “¿Qué nos hace diferentes? ¿Cuál es nuestro cuento? ¿Porque alguien elegiría mi spa en lugar de elegir el resort de más allá?”. Al resolver estas preguntas, el  hotelero estará en la capacidad de definir el tan importante concepto del spa. Por supuesto, de la mano de una buena asesoría.

“Quienes quieran desarrollar un spa antes que nada deben ver lo que les gusta pero no imitar, más bien investigar quién desarrolló ese spa que les gusta para después hablar con esa persona y ver cuáles son las posibilidades”, explica Carlos Alonso, de Carlos Alonso & Associates. Las posibilidades en gran parte dependerán del espacio destinado para tal fin.

Para definir acertadamente todos estos aspectos el hotelero debe estar dispuesto a invertir desde el principio. “Inversión en la forma de estudio de factiblidad, análisis competitivo, proyección del negocio para los costos totales de la construcción así como para el amoblamiento, enseres y equipamiento”, comenta Ellen McGinnis, de Spa Development.  Y aquí de nuevo será una empresa consultora del negocio de spas quien puede ayudarlo en esta fase inicial. “Un buen consultor incluso le advertirá si es una inversión viable; uno de los mayores errores que he visto se presentan en esta fase del proyecto”, agrega Ellen.
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La hora de la rentabilidad

Un elemento definitivo para determinar la rentabilidad del spa tiene que ver con la conocida como mezcla de servicios. Allí se determinarán los tratamientos a ofrecer, servicios de belleza, zona húmeda y demás. De la cantidad de terapias y tratamientos dependerá el resultado del RevPAT (Revenue per available treatment room per day). “Consistente con la tendencia de que los spas sean centros de ganancias independientes, es útil ver el RevPAT”, comentan en su artículo “Hotel Spas as Independent Profit Centres” Andrea Foster y Adam Wohlberg de PKF Consulting y PKF Hospitality Research respectivamente.

“Los hoteleros que están familiarizados con el RevPAR encontrarán esta nueva medida de rendimiento muy intuitiva. El RevPAT está calculado simplemente dividiendo el ingreso total del spa por el número de salones de tratamiento del spa”, comentan los autores del artículo. En este sentido, entre más salones de tratamientos tenga el spa, mayor rentabilidad podrá lograr. No hay que perder de vista, sin embargo, que debe haber la suficiente demanda para justificar la adición de salones de tratamiento.

Con un plan de negocios consistente con todo lo que se ha dicho anteriormente, el hotelero estará listo para presentar el proyecto, como un negocio viable, ante sus inversionistas potenciales.  “En ese momento se contratan a los profesionales del área de desarrollo (arquitectos, ingenieros) para hacer su debida solicitud y hacer recomendaciones”, comenta Brett Blumenthal, de Gensler.

Este es el momento de que el hotelero tenga en mente que el trabajo profesional y muy detallado que se hizo desde el principio debe continuar. “Cuidado a la hora de elegir los arquitectos y los decoradores”, advierte Carlos Alonso, de Carlos Alonso & Associates. “Busquen a alguien que sepa del negocio”, explica. Aspectos técnicos como el manejo del agua y vapores, entre otros, tienen sus especificaciones eléctricas y de plomería muy específicas. Por eso hay que advertir del cuidado al iniciar la etapa de construcción. “Este es un negocio de percepciones y como tal se presta para que todos crean que pueden hacerlo”, afirma Carlos Alonso.

En este sentido, la operación y administración del spa es un aspecto en el que tal vez el hotelero deba considerar de nuevo a una empresa especializada en manejo de spas. Un tema que puede ser polémico pero que los expertos recomiendan al unísono. “El hotelero tiende a creer que el spa tendrá la misma rentabilidad que las habitaciones”, comenta Miguel Trapé. “Con la inversión tan importante que requiere el spa de entrada tiene un arranque bastante más lento y un rendimiento bastante más llano”, explica el señor Trapé. Hotelero a tus hoteles, el spa es para otros profesionales, parece ser la recomendación final.

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