Una alternativa de competitividad Domingo 05 de Agosto de 2007 17:23

Comercialización electrónica para hoteles independientes
 

por Antonio Montecinos Torres*

{mosimage}Existe una clara necesidad de poder gestionar de una manera profesional y productiva hoteles turísticos independientes pequeños, medianos y grandes, que no cuentan con nuevas tecnologías de la información y comunicaciones (TIC), que son diariamente utilizadas por las cadenas hoteleras como herramientas de competencia y productividad.

Pero a la vez hay una gran cantidad de hoteles turísticos independientes que no cuentan con las TIC adecuadas para realizar e-business (negocios On line), y e-commerce (transacciones On line). Con este trabajo pretendemos orientar a aquellos que saben que la distribución online es necesaria pero que no saben cómo afrontarla.

Por dónde empezar
Una vez conceptualizado el hotel y definidos los objetos y sujetos del mismo, se determinarán las necesidades de planificación y gestión interna, así como los recursos de capital humano, equipos, tecnología y económicos requeridos.

El desarrollo de los flujos logísticos y sistémicos de operación (lay outs), así como los equipos e infraestructura de operación, especialmente los puntos de conexión a la intranet, se deben definir con base en las proyecciones de ocupación, financieras, número de colaboradores y lugares específicos de trabajo requeridos, a corto, mediano y largo plazo, considerando este no mayor de 5 años por la caducidad vertiginosa de la tecnología, como consecuencia de la alta demanda de innovación y creatividad i+d+i (investigación más desarrollo más innovación).

Ya definido lo anterior se deben seleccionar a los proveedores especializados en hostelería que ofrezcan los programas (software) módulos y herramientas de gestión presentes y futuros teniendo cuidado en que sean “compatibles” con los programas complementarios para la gestión y comunicación interna, así como con los canales de distribución externa seleccionados actuales y futuros. De igual modo, se tienen que considerar los aspectos de ubicación geográfica del proveedor, costes de capacitación, rapidez de asistencia técnica física o virtual y actualización de licencias. De esta forma analizaremos las dos opciones más importantes para la gestión de hoteles independientes pequeños, medianos y grandes.

Un paso tras otro
Primero hay que empezar por la planificación de recursos empresariales ERP (Enterprise Resource Planning): Hay una gran variedad de ERP’s  ya en el mercado, los cuales también se pueden desarrollar satisfaciendo las necesidades específicas del hotel, aunque los costes son más altos.

A continuación, tenemos el Sistema Administrativo de la Propiedad PMS (Property Management System): Es el sistema para la gestión hotelera mas utilizado, aunque en un primer momento estaban pensados para dar soluciones a las necesidades de los procesos del “front office”, es decir los que tienen relación directa con el cliente tales como reservaciones, room service, teléfonos, despertador, televisión y video etc.,  pero con los años han ido aglutinando más y más funcionalidades tanto del “front office” como del “back office”, en la parte administrativa interna de la empresa.

Dentro del PMS es importante considerar la construcción de la intranet y extranet (redes de comunicación interna y externa) con materiales de fibra óptica preferentemente, y que manejen un lenguaje XML (sus eXtensible Markup Lenguaje) que es compatible con una gran gama de programas actuales y futuros. Asimismo es recomendable contar con un programa de base de datos o data warehouse, el cual facilita la realización de búsquedas y análisis complejos de los datos almacenados y su conversión en información útil como tipologías de clientes en base a sus consumos y actividades efectuadas, lo que permite al hotel tomar decisiones para crear productos y servicios especializados y desarrollar campañas de comunicación y promoción a nichos específicos con las herramientas del data warehouse siguientes:

• Herramientas básicas de consulta y generación de informes (“Structure Query Lenguajes” lenguaje que permite convertir la información en programas mas sencillos como Excel).
• Herramientas avanzadas de consulta y generación de informes.
• Herramientas de análisis multidimensional (OLAP, “On Line-Analitical  Processing”).
• “Data mining” (que podría traducirse como espeleología de datos), que nos permite analizar, detectar, anticipar o crear conductas de los clientes actuales y futuras.

Una vez seleccionadas las tecnologias de información y comunicación TIC para la correcta gestión (PMS y ERP),  el hotel se encuentra preparado para comercializar On line.

Afrontando el reto de la distribución online
La página Web como ya hemos visto se vuelve el cluster On line del hotel, por lo cual en el proceso de desarrollo y diseño se deben considerar las demandas del turista,  accesibilidad, usabilidad, las mejores tarifas, seguridad, actualización, interacción inmediata y ayuda en vivo (chat) entre otras para su comercialización productiva On line.  

El proceso de desarrollo y diseño se enfoca a funcionalidad antes que al diseño visual como anteriormente se utilizaba, por lo cuál hoy en día la gran mayoría de esas páginas Web son obsoletas al no tener interacción con los diversos canales de distribución. Por el contrario la evolución de una pagina web hoy permite generar alianzas con otros servicios complementarios para el turista, con la finalidad de pueda generar todo su itinerario en la pagina del hotel sin tener que buscar otros portales, el hotel puede cobrar comisiones por las reservaciones en su pagina web de otros servicios como renta de autos, reservaciones de teatro, reservaciones de campos de golf etcétera o hacer intercambio de presencia comercial en las paginas de sus aliados estratégicos y complementarios.   

Si bien es cierto que las cadenas hoteleras en su gran mayoría han implementado estas estrategias de comercialización y mercadeo, también es cierto que las diversas tipologías del turista demandan productos cada vez más especializados, personalizados, profesionales y auténticos con los mejores costes-beneficios-valor. Al poder implementar los hoteles independientes turísticos estas herramientas de comercialización, evitaran entre otros aspectos negativos como prostitución de sus tarifas, falta de control en el inventario, contribución marginal castigada, deterioro de la propiedad o marca, manejo de imágenes obsoletas por los canales de distribución, información desactualizada y errónea del hotel, deslealtad del huésped al encontrar habitaciones y tarifas más económicas en los GDS, TPI y TPIO y no directamente en la página web del hotel; y que al no controlar el inventario, no haya control sobre los flujos de mercado que no siempre son los demandados por la propiedad

Volviendo eficiente el canal
El siguiente esquema es una propuesta del flujo estratégico por prioridades y minimización de costes y pago de comisiones, para lograr una comercialización más productiva, utilizando las tecnologías de la información y comunicación TIC, así como los canales de distribución mas convenientes, todos con interfaz Web:

1. Selección Planificación de los Recursos de la Empresa ERP

2. Selección Sistema Administrativo de la Propiedad PMS             

• Intranet          
• Extranet

3. Central de reservaciones CRS propio        

• Interno (propiedad)        
• Externo (oficina en ubicación estratégica de mercado)

4. Página Web con arquitectura de la información

5. Presencia en portales On line especializados en la industria denominados verticales o generales conocidos también como horizontales, (presencia sin coste al darse de alta automática­mente)

6. Presencia en portales regionales (normalmente sin coste)

7. Contacto directo con Gerentes Corporativos de Viajes

8. Contacto directo con Empresas Administradoras de Viajes

9. Presencia con links o palabras claves en buscadores On line especializados y generales  

10. Presencia en portales aliados estratégicos (filosofía ganar-ganar)

11. Presencia en portales y centrales de reservación por categoría, clasificación, servicios y actividades especializados del hotel

12. Comercialización con agencias de viaje minoristas (Off y On line)

13. Comercialización con agencias de viajes tour operadoras (Off y On line)

14. Comercialización con Conglomerados

15. Comercialización con TPI

16. Comercialización con GDS

17. Comercialización con TPIO

La implementación y uso adecuado de las TIC incrementan las competencias y competitividad del hotel turístico independiente, sin embargo no debemos olvidar que de nada sirve el hacer una inversión en tecnología si no esta respaldada por un capital humano cualificado y profesional y que en conjunto ofrezcan una experiencia inolvidable al turista, con la más alta calidad, velocidad en tiempo de respuesta (no mas de 24 horas), información actualizada y costes-beneficios competitivos.

* Antonio Montecinos es Director General del CEGAHO y actualmente cursa el grado de Doctor en Turismo, en España. Profesor investigador en varias universidades.

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